【環球旅訊 鄒育敏】2016年初，四大航集體“拉黑”去哪兒網，勒令其整改，這被認為是航司去代理商、去平臺化，準備甩開膀子做直銷的關鍵事件。盡管航司力主提直降代去平臺，卻又不得不承認，經過OTA數十年教育的用戶早已習慣在攜程等OTA上比價買票，6月，國航率先重回去哪兒網。
盡管目前航司的機票銷售很大比例需要依賴OTA，但從國航2016半年報來看，由于繼續優化和規范銷售渠道，以手機客戶端為主的電商平臺營銷能力提升明顯，直銷比重大幅提升，占整體收入達37.4%，同比提升了10.4個百分點；同時，豐富輔助收入產品體系，付費選座、預付行李費及付費升艙等產品收入同比增長18%。
國航官方渠道直銷比例上升、輔助收入增長，愛爾蘭旅游分銷軟件及解決方案供應商Datalex是助攻之一。
2011年，Datalex的數字商務平臺被國航選用并成功替換原有電商平臺，為后者官網等直銷渠道提供國際和國內機票銷售、輔助服務產品銷售以及訂單管理等服務。這一舉措是推動國航直銷渠道的快速發展的原因之一。
10月，Datalex中國區總經理郭浩然參加了由環球旅訊主辦的2016中國航空營銷高峰論壇（ADC），并主持“航空公司如何通過移動技術創新提升輔助收入”的討論環節。在會后接受環球旅訊專訪時，郭浩然從Datalex業務出發，分享了他對航司電商平臺與OTA博弈以及國內航司發展輔助服務的一些看法。
Datalex在中國
說起總部位于愛爾蘭都柏林的Datalex，這家成立于1985年的旅游分銷軟件及解決方案供應商，服務著包括捷藍航空（JetBlue）、達美航空、維珍航空等在內的全球50余家航空公司，以及STA Travel、Trailfinders這兩家旅游企業，預計每年有超過10億人次使用他們的軟件選購旅游產品，為其航空公司客戶帶來超過200億美金的收益。而捷藍航空自2015年使用Datalex的營銷平臺后，實現了2億美元的邊際收益。
2014年6月，Datalex在北京設立了獨資子公司，低調進軍中國市場。除了國航，2014年從全服務航司轉型成LCC的海航系西部航空上線Datalex數字商務平臺，進而開啟了Datalex和海航航空集團的深入合作。
據了解，Datalex主要為中國航司提供三方面的服務：1）國際和國內運價計算；2）提供輔助產品的銷售和預定服務；3）通過API為先（API First）戰略為航司提供全渠道產品和訂單管理。
此外，郭浩然透露，Datalex還在近期與瑞士國際航空公司合作，完成了IATA新分銷能力（NDC即New Distribution Capability）Level 3的認證，該標準可以推進代理人或者其他分銷渠道與航司直連，提高直銷，使原先無法提供個性化產品和服務的渠道變為可能。
為輔助服務尋找突破口
然而，作為一家技術服務商，要為中國航司提供相關服務，是一件充滿挑戰的事情。
例如，在輔助產品銷售和服務方面，從中外航司輔助收入的數據對比可以看出，美國精神航空2015年其輔助收入占了總收入的43.3%，而國內第一家LCC春秋航空2015年報顯示，其線上輔助業務收入約占總收入的4%。曾經，中聯航還因為提供付費選座的輔助服務被民航局罰了44萬人民幣。
“在ADC關于航司輔助收入的討環節中，嘉賓分享的觀點我認為是有道理的，也很全面。”郭浩然說，“討論中所提及的，旅客對輔助產品和服務的接受程度、各方政策監管、航司內部體制改革及運營鏈條打通、IT系統支持，都是中國航司輔助收入難以提升的原因。”
作為技術及解決方案的提供商，郭浩然還關注到，除了航司自身IT研發能力較弱外，各PSS系統的核心注意力集中于預定建立和航班調控，也對輔助產品銷售和服務有一些限制。
“從PSS系統角度來講，其本身是一個運營系統，核心的功能不是面向用戶的電商、提供個性化的輔助服務，而是面向航司日常運行需要。這不是某一家PSS的問題，海外的PSS，像Sabre、Amadeus也都在想方設法改進輔助產品銷售和服務保障的體驗。”郭浩然表示，PSS系統的難題之所以長期存在，主要因為PSS系統大多建立于上世紀四五十年代，代表當時最先進技術的PSS用現在互聯網的技術來看的話，已經相對落后了，且維護和更新難度非常大。
為了幫助航司繞開PSS系統的一些限制，Datalex為航司提供的系統，其技術架構面向互聯網、面向用戶。通過Datalex的系統，航司有能力決定他們能賣什么產品，并快速地實現產品在全渠道的投放、配置、定價等。
除前文提到的國航外，西部航空官網在Datalex的數字商務平臺上，除了提供常規的機票預定和預定管理外，還在訂票流程中提供了包括付費選座、逾重行李、機上餐食、貴賓廳等基于用戶出行需求的輔助服務。西部航空市場銷售部副總經滕洋在ADC上透露，目前西部航空前三季度的官網直銷比例達到65%，輔助服務收入占總收入的8%，但利潤貢獻值達到50%。
航司不要浪費第一手資源的優勢
環球旅訊體驗西部航空官網服務時發現，當航司官方渠道圍繞機票所提供的出行輔助服務越來越豐富時，越來越有OTA的影子：有機票預定，有酒店預定，有租車服務……
對此，郭浩然表示，航司要轉型成零售商幾乎已經是共識，不再只是扮演承運人的角色，而是要把用戶的行前、行中、行后需求都覆蓋到，“這就要求航司從技術和業務上要有強大的資源整合能力，能圍繞機票產品把接機、酒店、目的地產品都整合進來，未來和OTA肯定會有部分競爭”。
Datalex服務海外航司時，都會建議其官網售賣目的地產品，并為其提供動態打包的技術支持。但郭浩然也在思考更符合中國用戶需求的銷售模式 。
“就打包產品中的租車服務而言，一般中國航司的國內航線比較多，用戶到達目的地后有方便的公共交通，而國外公共交通服務不像國內那么發達，所以租車、約車的情況較多。因此，在中國航司的能力范圍內，官網要賣什么，如何針對不同的用戶賣，不能完全借鑒海外航司的經驗。”郭浩然表示。
事實上，海外航司可以賣“機+”組合的另一個原因是海外OTA的競爭集中在酒店層面，而國內OTA的競爭則從機票開始。多年以來，絕大多數用戶出行已經習慣了上OTA比價買票。機票是航司的第一手資源，在提直降代背景下，航司如何抓住優勢，圍繞機票這一非常高度商品化的產品提供差異化的組合和服務？
郭浩然認為，常旅客毋庸置疑是航司與OTA的博弈空間所在。“全服務航司如國航，其常旅客大部分是商務旅客，這部分旅客不是價格敏感性旅客，而是價值敏感性旅客，他們更容易為高附加值的輔助產品和服務買單，比如登機口升艙。作為常旅客對于航司APP也更有依賴性，如果航司APP能夠提供多樣化的產品和服務選擇，在智能手機儲存空間有限的情況下將更有可能留在用戶手機上。”
而針對西部航空這類LCC，郭浩然也認為應該針對價格敏感型的用戶設計出差異化的產品和服務，比如基于機票低價的競爭力提供機+酒打包套餐等。
后記
盡管Datalex在全球范圍內服務著幾十家航司，在為航司提供技術和解決方案服務方面著非常成熟的經驗，但在中國市場的發展依然面臨外部環境的挑戰，同時肩負著自身本土化發展的任務。
從外部因素來看，政策及旅客的接受度自然是Datalex為航司提供相關技術服務和輔助產品銷售、服務解決方案的第一道門檻，來自競爭對手的壓力也不可小覷：今年5月，和Datalex有著相似業務的愛爾蘭旅游科技公司OpenJaw Technologies正式成為中國航信的全資附屬公司，其將借助中航信的資源與平臺，著力拓展中國市場業務。
從自身本土化推進來看，Datalex盡管已經服務國航長達5年之久，對中國市場有著深刻的理解，但隨著技術和用戶行為的快速變化，如何優化技術、服務和解決方案，使之不斷為中國航司創造收益價值，這是Datalex必須思考的事情。
郭浩然在接受環球旅訊采訪時表示，Datalex當前在中國市場的戰略任務其實正是圍繞著自身團隊和技術的本土化展開，著力貼近中國市場，包括：建設一支優秀的中國研發團隊，為中國客戶提供更加優質和本地化的服務；拓展合作伙伴，包括系統集成商、應用開發商、內容提供商等，為航司打造一個完整的數字生態系統；針對中國市場的特點研發相關產品。
同時，郭浩然還透露，Datalex在簽約中國航司客戶方面有進一步的計劃而在技術研發和改進方面，Datalex正在與IBM沃森平臺合作，不久的將來將能利用智能平臺對大數據的學習力，對每個外部因素和每個用戶需求進行實時評估并進行精準有效的服務或產品推薦，解決一人千面甚至是千人千面的服務難題。
未來Datalex如何在中國航空領域幫助不同類型的航司提供差異化的服務，讓航司官方銷售渠道形成不輸OTA的競爭實力，環球旅訊將繼續保持關注。
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